Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi
permintaannya, maka perlu ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan
untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan:
untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan:
1. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang
dapat diprediksi? Jika iya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari
(bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)?
satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu
permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun.
satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu
permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun.
2. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?
* Jam kerja
* Tanggal pembayaran gaji dan upah
* Hari sekolah dan liburan
* Perubahan musim
* Lain-lain
3. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya,
apakah penyebab utamanya adalah:
* Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh
terhadap permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam ruangan.
* Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat
ditentukan secara pasti. Misalnya serangan jantung dan kelahiran mempengaruhi
permintaan akan jasa rumah sakit.
* Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu.
Jasa-jasa yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit,
pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi,
dan lain-lain.
dan lain-lain.
Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada
beberapa macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan
(memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu:
1. Tidak melakukan apapun
Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan
seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan
dengan situasi kapasitas terhadap
permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:
permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:
a. Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih): Akan
terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian
pelanggan dan membuat mereka tidak akan memanfaatkan jasa perusahaan lagi di
masa mendatang.
b. Kapasitas memadai (permintaan memuaskan): Kapasitas
dirnanfaatkan secara penuh.
c. Kapasitas berlebih (permintaan kurang): Sebagian kapasitas
terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang mengecewakan dan
berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi
pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan
hidup usahanya diragukan.
2. Mengurangi permintaan
Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan
pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui
kapasitas, penetapan harga yang lebih mahal dapat meningkatkan laba. Namun
demikian, perusahaan harus mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga
terhadap jasa perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga
terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis
cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas
pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain. Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada
waktu atau kesempatan lain. Cara yang ditempuh adalah menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal
pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja
lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik.
terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis
cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas
pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain. Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada
waktu atau kesempatan lain. Cara yang ditempuh adalah menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal
pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja
lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik.
3. Meningkatkan permintaan
Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat
terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif agar semua
biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga perlu
memanfaatkan komunikasi dan distribusi (lokasi dan timing penyampaian jasa),
serta menciptakan variasi jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat
menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk
menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut
digunakan pula sebagai tempat retret.
Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalam kota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial.
Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalam kota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial.
4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas
yang memadai. Cara yang ditempuh adalah
membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan, restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan,
tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan.
Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel
terdekat yang kualitasnya setara.
membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan, restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan,
tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan.
Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel
terdekat yang kualitasnya setara.
Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula mempertimbangkan
sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling diinginkan).
Sedangkan pelanggan lainnya
diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang.
diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang.
5. Menyimpan permintaan dengan antrian
formal
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan cara
mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama
pelanggan menanti gilirannya
dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu.
dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu.
6. Mengembangkan jasa atau pelayanan
komplementer selama waktu sibuk
Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternative kepada
para pelanggan yang sedang menunggu, misalnya penggunaan ATM (Automatic Tells
Machine) di bank-bank,
penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain. Kedua, perusahaan bisa memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata.
penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain. Kedua, perusahaan bisa memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata.
STRATEGI MENGELOLA PENAWARAN
Strategi-strategi
yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan
tingkat permintaan yang berfluktuasi adalah:
1.
Menggunakan Karyawan Paruh Waktu
Karyawan
paruh waktu banyak yang dipekerjakan selama periode sibuk. Strategi ini banyak
diterapkan pada jasa yang terstandarisasi dan untuk tugas yang tidak terlalu
banyak membutuhkan keterampilan khusus. Misalnya toko-toko busana dan kantor
pos mempekerjakan tenaga tambahan paruh waktu (misalnya para pelajar dan
mahasiswa yang ingin mencari pengalaman atau menambah penghasilan) pada waktu
menjelang Hari Natal dan Tahun Baru, Lebaran atau saat-saat permintaan puncak
lainnya.
2. Menyewa
Atau Berbagi Fasilitas dan Peralatan Tambahan
Untuk
menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan tidak sepenuhnya dapat
dimanfaatkan, perusahaan jasa dapat menyewa fasilitas atau peralatan tambahan
yang dipergunakan selama periode puncak/sibuk. Alternatif lainnya adalah
mengembangkan shared services, misalnya beberapa rumah sakit secara
bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk dipergunakan bersama.
Beberapa perusahaan penerbangan juga dapat memanfaatkan peralatan penanganan
bagasi, pintu masuk, dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama.
3.
Menjadwalkan Aktivitas Downtime Selama Periode Permintaan Pendah
Guna
menjamin bahwa seluruh kapasitas produktif perusahaan dapat tersedia selama
periode puncak, maka aktivitas-aktivitas seperti renovasi bangunan, reparasi,
liburan karyawan, dan pelatihan harus dijadwalkan selama periode permintaan
diramalkan rendah. Dengan kata lain, perusahaan menerapkan peak-time efficiency
routines, di mana karyawan hanya melakukan tugas tugas pokok selama periode
permintaan puncak. Disamping itu, perusahaan menjadwalkan beberapa shift kerja
dalam satu hari. Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa
yang menghadapi permintaan siklikal, seperti rumah sakit, bank, kepolisian, dan
wartel.
4. Melakukan
Pelatihan Silang (Cross-Training) Terhadap Karyawan
Para
karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas, supaya mereka dapat
saling membantu dan menunjang. Hal ini sangat bermanfaat apabila terjadi
bottleneck, di mana sebagian karyawan menghadapi periode sibuk sementara
karyawan lainnya relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian
persediaan relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka akan
diperbantukan pada bagian kasir bila antrian di kasir supermarket mulai
memanjang.
5.
Meningkatkan Partisipasi Para Pelanggan
Perusahaan
dapat mengupayakan keterlibatan pelanggan sebagai coproducer dalam tugas -tugas
tertentu (komponen jasa yang bersifat customer self-service), misalnya pasien
mengisi sendiri catatan medisnya, konsumen menaruh sendiri barang-barang
belanjaannya di supermarket, dan pelanggan mengambil sendiri makanan dan
minuman yang dipesan di restoran fast food.
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan,
harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan
bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan
pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan
merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan
tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama
sangat penting bagi pelayanan publik.
Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan
faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistim penyediaan pelayanan yang
tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta
memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar